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Brand Management

Das Competence Center Brand Management ist Teil des "Center on Global Brand Management"-Netzwerks. Das Center wurde 1999 von Univ.-Prof. Dr. Bernd Schmitt und Univ.-Prof. Dr. Anton Meyer gegründet und steht seitdem für Spitzenforschung und umsetzungsorientierte Vermittlung von Brandingideen, -konzepten und -theorien. Als Gründungsmitglied kooperiert das Institut für Marketing mit zahlreichen Spitzenuniversitäten weltweit (Columbia Business School, New York │ESADE, Barcelona/Madrid │Singapore Management University │ Yonsei University, Seoul │ Jiaotong University, Shanghai). Unserer Leitidee, nämlich umsetzungsorientierter Forschung und Entwicklung praxisrelevanter Tools in Zusammenarbeit mit Markenverantwortlichen und Experten führender Unternehmen, versuchen wir in all unseren Projekten umzusetzen.

Ausführlichere Informationen zum Center on Global Brand Leadership erhalten Sie unter www.globalbrands.org.

Unsere Forschung im Bereich Brandmanagement beschäftigt sich derzeit mit folgenden Themen:

  • Markenführung in New & Social Media
  • Cross-mediale Kommunikation - QR-Codes
  • Brand Experience
  • Collaborative Consumption and the Sharing Economy

 

Weitere, vorherige Forschungsprojekte:

Social Media - Forschung

Markenführung im Zeitalter des Web 2.0

Lange Zeit waren klassische Marktkommunikationsmodelle in Wissenschaft und Praxis anerkannt und erfreuten sich großer Beliebtheit zur Konzeption von Kommunikationskampagnen im Rahmen der Markenführung. Während jedoch in der Vergangenheit Informationen über Marken, ihre Preise und Leistungen von den jeweiligen Unternehmen selbst ausgingen, fließen Informationen heute zunehmend über die Interaktion zwischen Konsumenten im Internet, insbesondere auf Web 2.0 Angeboten. In Bezug auf die Markenkommunikation bedeutet dies, dass die durch die Markenkommunikation bereit gestellten Informationen in verstärkter Konkurrenz mit einer zunehmenden Anzahl nutzergenerierter Informationen stehen. Die Tatsche dass derartige Kommunikation sich keineswegs nur im Sinne eines unternehmensseitig intendierten Markenauftritts gestaltet, verschärft das Problem für die Markenführung zusätzlich.

Weiter ist insbesondere bei jüngeren Zielgruppen eine Umschichtung des Zeitbudgets weg von den klassischen Medien (z.B. Fernsehen, klassische Printmedien) zum Internet und hier besonders zu Web 2.0 Angeboten und Social Media Anwendungen festzustellen. Im Ergebnis müssen sich Markenverantwortliche verstärkt mit der Fragmentierung der medialen Landschaft auseinandersetzen und adäquate Maßnahmen für diese neuen Kanäle entwickeln. Zugleich muss ein tiefgehendes Verständnis für diese neuen Kanäle und ihre Besonderheiten aufgebaut werden, woran es noch in hohem Maße fehlt. Der Fokus der Studien liegt dabei auf der Analyse des Potentials des Videoportals YouTube für Zwecke der Markenkommunikation. Im Rahmen des Forschungsvorhabens werden dabei Fragen nach Einsatzmöglichkeiten von Markenkommunikation innerhalb dieser Web 2.0-Applikation sowie der Wirkungsweise nutzergenerierter Markenkommunikation beleuchtet. Ferner werden die Auswirkungen verunglimpfender Markenbotschaften, sogenannte Spoofads, analysiert. Die Ergebnisse liefern klare Implikationen für Einsatz und Platzierungswege von Markenkommunikation auf YouTube.

Dieses Forschungsprojekt stellt die Promotionsleistung von Dr. Fabian Göbel dar und wurde im FGM-Verlag unter dem Titel „Open Brands: Effekte nutzergenerierter Markenbotschaften auf die Markenwahrnehmung“ veröffentlicht.

Transforming Users into Fans – Einfluss von Facebook Fanpages auf die Konsumenten-Marken-Beziehung

Soziale Netzwerke im Internet, wie beispielsweise Facebook, verzeichnen ein enormes Wachstum und verändern unsere Art, miteinander zu kommunizieren. Wir sind ständig in Kontakt, ständig in Interaktion und fortlaufend online. Das stellt auch Unternehmen vor die Frage, inwieweit sie auf solchen Netzwerken vertreten sein sollten und inwieweit sie die Art und Weise, wie sie mit Kunden kommunizieren, verändern müssen.

Ein netzwerkspezifisches Phänomen stellen in diesem Zusammenhang Fanpages dar, die es Unternehmen ermöglichen, sich mit ihren Kunden und potentiellen Kunden zu vernetzen und in Interaktion zu treten. Große Marken verzeichnen enorme Fanzahlen bis hin zu mehreren Millionen Mitgliedern. Die Frage aber ist, wie wirken solche Fanpages auf deren Nutzer und wie müssen solche Fanpages ausgestaltet sein, um aus Kunden echte Fans zu formen. Auf den „Like-Button“ ist schnell geklickt, aber eine nachhaltige Änderung der Kundenbeziehung und des Konsumentenverhaltens ist dadurch noch nicht erzielt.

In unserer Forschung zu Facebook Fanpages wird analysiert, welche Motive für die Nutzung von Fanpages relevant sind und wie sich eine passive und aktive Nutzung auf die Kunden- bzw. Markenbeziehung und schließlich auf relevante Marketingzielgrößen wie Loyalität und Weiterempfehlungsverhalten auswirkt. Die Ergebnisse sollen einerseits theoretische Erkenntnisse über die Motive und Wirkung von Interaktion auf Fanpages liefern und andererseits Managern konkrete Implikationen für die Frage geben, ob und wenn ja wie ihr Unternehmen in Sozialen Netzwerken aktiv sein sollte.

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Die Wirkung des Einsatzes von Cross-Media auf die Markenwahrnehmung – Untersuchungen am Beispiel von QR-Codes

Die mediale Markenkommunikation verlagert sich mehr und mehr ins Internet und setzt verstärkt auf Web 2.0 und Social Media – Mit-mach-Medien, bei denen der Konsument die Kommunikation selbst mitgestalten und in wechselseitige Interaktion mit dem Unternehmen oder anderen Markennutzern treten kann. Was aber passiert mit den klassischen Medien wie Outdoor oder Print? Werden diese als Werbeträger in der Zukunft ihre Relevanz verlieren? Unterschiedliche Statistiken zur Verteilung von Kommunikationsbudgets zeigen, dass diese Medien zwar einen rückläufigen Trend zu verzeichnen haben bzw. durch die neuen digitalen Kanäle ersetzt werden. Mit der Zunahme an Smartphones und der gestiegenen Mobilität der Konsumenten bergen klassische Anzeigen allerdings vielfältige Chancen: so lassen sich beispielsweise QR-Codes – zweidimensionale Codes, die über einen Reader im Smartphone gescannt werden können – in Printanzeigen oder Out-of-Home Medien integrieren. Diese erlauben dem Konsumenten auf vielfältige Inhalte mobil zuzugreifen, wobei der QR-Code-Content dabei vom einfachen Link auf die Unternehmenswebsite oder den direkten Zugang zum Webshop bis hin zu emotional aufgeladenen Imagefilmen reicht. Diese cross-mediale Verlinkung zwischen klassischen Medien (reale Welt) mit den Medien der virtuellen Welt – bezeichnet als Physical World Connection – setzt an zahlreichen aktuellen Trends des Konsumentenverhaltens an. Beispielsweise unterliegt die klassische Penetrations-Werbung als Push-Medium einer gewissen Reaktanz seitens der Konsumenten. QR-Codes unterliegen dagegen einer Pull-Strategie, da der Konsument selbst entscheiden kann, ob er die Inhalte abrufen möchte oder nicht. Dadurch wird der Konsument dem Konzept des Customer Engagement folgend in die Nutzung der Kommunikation integriert und kann zumindest Zeit und Ort des Abrufens selbst mitgestalten. Darüber hinaus bieten QR-Codes vielfältige weitere Nutzenaspekte. Aus diesen und vielen weiteren Gründen integrieren immer mehr Unternehmen QR-Codes in ihre mediale Kommunikation.

Das Forschungsvorhaben untersucht unter anderem die Wirkung des Einsatzes von QR-Codes auf die Markenwahrnehmung – wobei insbesondere unterschiedliche Gestaltungsaspekte des QR-Codes und seiner Inhalte im Rahmen der Kommunikation und deren Einfluss auf relevante Zielgrößen theoretisch und empirisch nachgewiesen werden sollen.

Dieses Forschungsprojekt stellt die Promotionsleistung von Dr. Natalie Neumann dar und wurde im FGM-Verlag unter dem Titel „Akzeptanz und Wirkung einer Code-basierten, cross-medialen Marketingkommunikation - Drei Studien am Beispiel von QR-Codes“ veröffentlicht.nach oben

Business Model Social Networking Site – Der Wert und Nutzen geschlossener Communities

„Social Networks are important in all our lives, often for finding a job, more often for finding a helping hand, companionship or shoulder to cry on (…).” Dieses Zitat von Claude Fischer (Network Analysis 1977) ist heute aktueller denn je. Über das Internet ergeben sich immer neue Möglichkeiten der Vernetzung und eine globalisierte Welt zieht ganz neue Herausforderungen der Kommunikation nach sich. Während früher Freunde, Arbeitskollegen und Verwandte räumlich nahe beieinander lagen, sind soziale Kontakte heute über die ganze Welt verstreut. Das grundsätzliche Bedürfnis nach Vernetzung und Gemeinschaft hat aber nicht nachgelassen. Bestes Beispiel hierfür ist das soziale Netzwerk Facebook mit seinen enormen Wachstumszahlen. Solche Online-Plattformen gehen dabei über den reinen Netzwerkgedanken hinaus und können in Subgruppen auch ein emotionales Gemeinschaftsgefühl entwickeln. In der bisherigen Community-Forschung werden bisher stets offene Communities mit hohen Mitgliederzahlen herangezogen. Wir dagegen widmen unsere Aufmerksamkeit vor allem dem Phänomen geschlossener Communities, bei denen der Zugang beschränkt ist und damit nur einer ausgewählten Gruppe offen steht. Solche Netzwerke folgen nicht der quantitativen Logik eines schnellen Mitgliederwachstums, sondern vielmehr einer qualitativen Logik mit dem Ziel eines langsameren, dafür aber nachhaltigeren Wachstums der Mitgliedergruppe. Ziel der Forschung ist es, einen Mehrwert solcher geschlossener Communities sowohl für Nutzer als auch für die Betreiber aufzuzeigen. Dieser könnte beispielsweise in einer höheren Identifikation mit der Community liegen, aus der sich auch für die Betreiber andere Kapitalisierungsmöglichkeiten als lediglich über die Schaltung von Werbung ergeben. Subgruppen von Marken zeigen in der Praxis bereits den Wert von kleineren themenspezifischen Communities auf Social Networking Sites.

Ausgewählter Beitrag zum Thema:

Jahn, B., Brudler, B., & Meyer, A. (2011): Members only! Nutzen von geschlossenen Social Networking Sites aus Nutzer- und Betreibersicht

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Interaction-oriented Branding –Mitarbeiter- und Kundenorientierte Markenführung

In Zeiten des rasanten Wachstums von Dienstleistungsunternehmen und der weit verbreiteten Verschiebung vom produktorientierten hin zum servicegetriebenen Unternehmen haben Mitarbeiter und deren Verhalten einen entscheidenden Einfluss auf den Erfolg von Dienstleistungsmarken. Es sind weniger die Produkte und die Kommunikation, die eine Marke aufbauen und pflegen, sondern Mitarbeiter, die durch ihr Auftreten und Verhalten in der Interaktion mit dem Kunden die Marke und ihre Werte leben. Denn, im Gegensatz zur massenmedialen Markenkommunikation zeigt sich gerade im tatsächlichen Interaktionserlebnis des Kunden mit dem Mitarbeiter als Repräsentant der Marke, ob ihre Versprechen auch eingehalten werden können. Der persönliche Kontakt wird durch die Kunden aktiv erlebt und beurteilt. Positive Erlebnisse können Kunden nachhaltig begeistern, eine einzigartige Markenwahrnehmung aufbauen und pflegen sowie emotionale Verbundenheit schaffen. Negative Erlebnisse hingegen führen zu Enttäuschung und können die Marke schädigen. Integriertes Markenmanagement – die konsistente und konsequente Steuerung aller Kontaktpunkte mit der Marke – sollte von daher angestrebt werden.

Angesiedelt an der Schnittstelle zu Kunden- und Dienstleistungsmanagement ist es das Ziel des Forschungsprojektes, die Bedeutung des Mitarbeiters für das Markenerlebnis zu verstehen und den sogenannten „point of interaction“ in Hinblick auf die Stärkung der Marke über Verhalten und Erscheinungsbild im Sinne eines ganzheitlichen „appearance branding“ sowie „behavioral branding“ zu optimieren. Insbesondere qualitative Methoden ermöglichen dabei ein tiefgreifendes Verständnis für die Wahrnehmungs- und Beurteilungsprozesse, die in zwischenmenschlichen Interaktionen zum Tragen kommen und die Stellschrauben für ein effektives und effizientes „Interaction-based Branding“ zu identifizieren

Wenn Sie das Management Ihrer „points of interaction“ verbessern oder dazu beitragen möchten, die Wirkungsweisen und Steuerungsgrößen des Mitarbeiterverhaltens auf Ihre Marke zu identifizieren, arbeiten wir hier gerne mit Ihnen zusammen.

Weitere Informationen zu diesem Forschungsprojekt erhalten Sie bei Dr. Silke Bartsch (bartsch@bwl.lmu.de)

Ausgewählte Beiträge zum Thema:

Meyer/Specht/Fichtel (2007): Perception and Attribution of Employees’ Effort and Abilities: The Impact on Customer Encounter Satisfaction

Specht/Fichtel/Meyer (2008): Markenführung im Zeitalter der „Service Dominant Logic“: People Branding als neue Herausforderung für das Markenmanagement 

Meyer (2009): Der Bankkunde 2020: Bedürfnisse und Servicequalität

Blankenberg/Fichtel (2010): Drehbuch für den Kundenkontakt

Meyer (2011): Gefragt ist integratives Markenverständnis

Blankenberg/Bartsch/Fichtel/Meyer (2012): Die menschliche Kraft der Marke

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