Workshop 1: Tried and Rated - Relevanz von Konsumentenbewertungen im Internet

Der Workshop „Tried and rated – Relevanz von Konsumentenbewertungen im Internet“ setzt sich aus diesen Gründen mit dem Phänomen auseinander. Unter der Leitung von Dipl.-Kfm. Andreas Munzel werden aktuelle Erkenntnisse aus unserer empirischen Weiterempfehlungsforschung präsentiert und mit den Teilnehmern des Workshops diskutiert.

RELEVANCE - Die Bedeutung des Internets bei Zufriedenheits- und Unzufriedenheitsäußerungen

Dipl.-Kfm. Andreas Munzel, Inci Emül, Christina Bergmann, Institut für Marketing, LMU München

Um sich den Konsumentenbewertungen im Internet zu nähern, wurden im Rahmen einer internationalen Studie Reaktionen auf besonders positive und negative Erlebnisse in der Dienstleistung untersucht. Die Ergebnisse der Studie zeigen dabei, inwiefern sich Beschwerde-, Lob- und Weiterempfehlungsverhalten der Befragten in China, der Türkei und Deutschland unterscheiden. Neben der grundsätzlichen Wahl des Adressaten von (Un-) Zufriedenheitsäußerungen – z. B. Mitarbeiter des Unternehmens, Familienmitglieder, Freunde – wurde in der Studie auch der Kommunikationskanal betrachtet. Somit zeigt sich unter Anderem die Bedeutung des Internets insbesondere in Form von Bewertungsportalen als Kommunikationskanal von Meinungen über positive und negative Erlebnisse.

REASONS - Motive für das Verfassen und Lesen von Konsumentenbewertungen im Internet

Dipl.-Kfm. Andreas Munzel, Inci Emül, Christina Bergmann, Institut für Marketing, LMU München

An den Ergebnissen der ersten Studie anknüpfend wurden in einer weiteren Untersuchung die Motive von Konsumenten für das Verfassen und Lesen von Online-Bewertungen betrachtet. In Kooperation mit einem Bewertungsportal konnten über 900 Leser und über 600 Autoren von Bewertungen befragt werden. Aufbauend auf bestehenden wissenschaftlichen Studien wurden Motive abgeleitet und die Befragten entwickelten Gruppen zugeordnet, die sich hinsichtlich ihrer Motive, Soziodemographika und weiterer Aspekte unterscheiden. Weitergehend zeigen die Ergebnisse auch, in welchen Phasen der Kaufentscheidung die Bewertungen herangezogen werden.

CONSEQUENCE - Die Wirkung von Online-Bewertungen auf die Kaufabsicht

Dipl.-Kfm. Andreas Munzel, Kathrin Feigl, Institut für Marketing, LMU München

Während die beiden ersten Studien dem grundlegenden Verständnis der Relevanz von Konsumentenbewertungen im Internet dienen, wird im dritten Teil des Workshops die Wirkung betrachtet. Im Fokus einer experimentellen Studie mit über 800 Teilnehmern stand dabei, inwiefern sich die Bewertungen auf die Kaufabsicht auswirken. Besonderes Augenmerk wurde neben dem wahrgenommenen Motiv des Autors der Bewertung auf die Dualität der Bewertungen als Informationsquelle von Leserseite und als Kanal zur Äußerung von besonders positiven Erlebnissen auf Bewerterseite gelegt. Aus diesem Grund betrachten wir in der Untersuchung die Effekte besonders informativer und besonders emotionaler Bewertungen auf die Glaubwürdigkeit sowie auf die Kaufabsicht.

TRANSFER - Die Bedeutung von Online-Bewertungen für den Tourismus

Dr. Klaus-Ulrich Sperl, Managing Director Hotel Contracting & Destination Management, Thomas Cook Central Europe

Aufgrund des hohen wahrgenommenen Risikos bei der Entscheidung sowie nur begrenzt im Vorhinein einzuschätzender Qualität unterschiedlicher Angebote haben Konsumentenbewertungen im Internet insbesondere bei touristischen Dienstleistungen einen hohen Stellenwert erlangt. Unter anderem hat Stiftung Warentest Anfang des Jahres Hotelbewertungsportale untersucht. Die Frage nach Bedeutung und Wirkung von Hotelbewertungen für Konsumenten stellt sich dabei nicht nur Hoteliers sondern auch Anbietern kompletter Reiseleistungen. Dr. Klaus-Ulrich Sperl diskutiert im vierten Teil des Workshops die Bedeutung von Online-Bewertungen aus der Perspektive des Reiseveranstalters Thomas Cook.

Im Fokus des Workshops steht neben der Diskussion der Erkenntnisse unserer empirischen Forschung vor allem der Austausch mit den Teilnehmern. Aus diesem Grund wird während und im Anschluss an die Präsentationen der Diskussion der Ergebnisse und eigener Erfahrungen der Workshop-Teilnehmer entsprechend Zeit eingeplant. Wir freuen uns auf Ihr Kommen und einen spannenden Erfahrungsaustausch!